Struktur på data fører til gull for Mercedes-Benz

Tags:
  • Del:  

«Alle» snakker om data. Mange snakker om kreativitet og effekt innen markedsføring og reklame. Mercedes-Benz har en stor dynamisk annonserigg for å kunne levere relevante budskap til ulike mennesker på ulike steder. For Mercedes-Benz måtte det derfor litt datatrylling til for å på en effektiv måte kunne analysere effekten av annonsebudskapene.

Med forhandlere over hele landet og et bredt spekter av bilmodeller – alt fra små personbiler til varebiler, både bensin, diesel og elektrisk. «Mann 31–49» i Trøndelag er ikke nødvendigvis interessert i den samme biltypen som «mann 31–49» i Vestfold. For å kunne kommunisere det store utvalget på en smart måte har den dynamiske annonseriggen vokst til over 10 000 budskap i året. Tradisjonell materielltesting fungerer da dårlig – da ville vi ha sammenlignet brøkdeler av helheten med hverandre.

Automatisert prosess

Aggregert læring over tid, basert på data på tvers av ulike kjøpsplattformer, -strategier og budskap, var det som måtte til for å faktisk kunne se effekten fra de ulike kreativene. Dataene måtte være lesbar av maskiner, slik at prosessen kunne automatiseres, skaleres og holdes konsekvent over tid. Struktureringsprosessen for å få til dette inkluderte blant annet:

  • Navngivingsverktøy fra en sentralisert datakilde
  • Automatisert datahåndtering med kvalitetssikring av navnene og aggregering av datasett for å skape nyttige kategoriseringer
  • Varslingssystemer for å fange opp eventuelle feil
  • Dashboard hvor alle parametere kan brytes ned så resultatene kan vises etter behov

Data som gir verdi

Det hjelper ikke å sitte på enorme mengder med data, om de ikke brukes på en smart måte. Siden januar 2018 har alle Mercedes-Benz sine digitale kanaler fulgt den samme datastrukturen for navngiving av kreativer og mediekjøp. Det har ført til at ekstremt tidkrevende analyser nå kan gjennomføres med noen få tastetrykk, på få minutter.

Gjennom Starcom sin dataintegrasjon og interaktive dashboardløsning formateres og visualiseres datagrunnlaget i sanntid. Både Mercedes-Benz og kundeteamet har tilgang så alle kan bygge egne kalkuleringer for analyse, gjennom enkel «drag & drop» funksjonalitet.

Slik kan spørsmål om hva slags budskap som faktisk fungerer best raskt hentes ut – og til enhver tid være basert på aktuell data, ikke på læring fra en analyse som ble utført for flere år siden fordi det er for tidkrevende å gjøre en ny.

Data som sikrer effekt og førte til gull

Caset, kalt «Datatrylling for Mercedes-Benz», vant gull i INMA Performance Award 2019, kategori Innovation. Juryen begrunner det blant annet med: «En virkelighet alle gjerne skulle hatt. I en verden hvor det kreves stadig mer tilpasninger for å sikre relevans, kan det fort bli litt uoversiktlig å analysere resultater på tvers (…) Innovasjonen ligger i sammensetningen av alle elementene, og inspirasjonen er tydelig i dem alle.»