The Whopper Hack – slik ble Burger King en snakkis til 17. mai

Tags:
  • Del:  

Les caset om hvordan Burger King ble en snakkis til 17. mai – selveste «is og pølse-dagen» i Norge!

Bakgrunnen for kampanjen

Å være Top-of-Mind (ToM) i sin kategori er viktig for merkevarer, da det har direkte innvirkning på hva folk velger – og påvirker dermed salg. Spesielt viktig er det innen kategorier med korte, impulsdrevne kjøpsprosesser, som fastfood (hurtigmat). Det norske hurtigmat-markedet domineres av to aktører: Burger King og McDonald’s. Og mens begge har høy kjennskap og vurdering, er det uten tvil McDonald’s som har den høyeste ToM.

Dette er noe McDonald’s har bygget over tid, både pga. bred distribusjon, men også store muskler når det kommer til betalt kommunikasjon. Med svært begrensede budsjetter i forhold til hovedkonkurrenten, må Burger King dermed skille seg ut på andre måter for å bli husket.

Vi ønsket å bruke prinsippene fra den globale strategien til Burger King for å skape oppmerksomhet og øke ToM – men gjøre det mer lokalt relevant. Prinsippene var:

  • Kommunikasjonen må evne å skille seg ut
  • Kommunikasjonen må evne å engasjere/skape ‘word of mouth’
  • Kommunikasjonen må underbygge en av Burger Kings kjerneverdier (i vårt tilfelle: whopper-kjærlighet)

Hvor ville vi?

For vårkampanjen 2019 ønsket vi å ta tak i hva som definerer nordmenn som folk. Til tross for mange ulikheter er det spesielt én ting vi har til felles: Stoltheten for Norge som hjemland og våre tradisjoner. Innsikten førte oss til alle norske høytiders mor, selveste 17.mai. En feiring som er høyaktuell for alle i Norge i et forutbestemt tidsrom. Og hvor det selges mer pølser enn på noen annen dag resten av året. Det kunne vi selvfølgelig ikke leve med!

Men; hvordan skulle den internasjonale merkevaren Burger King evne å fremme kjærlighet til Whopperen på en naturlig måte under en norsk høytid? Vi tok tak i det enorme motefokuset som preger nyhetsbildet i forkant av 17. mai hvert år, og ønsket å bli en del av dette.

Hva gikk kampanjen ut på?

Vi designet en «Whopper-veske» – en håndlaget veske skreddersydd til norske bunader på 17. mai for å kunne oppbevare Burger Kings flaggskip: en Whopper! For å få Whopper-vesken til å fremstå som en genuin nyhet fra Burger King, hentet vi frem velkjente markedsføringsgrep fra tilsvarende, faktiske motelanseringer. Med et ironisk og humoristisk tilsnitt skulle vi vinne folket med sjarm.

  • Vi lagde en film i typisk «produktporno»-stil med elegant estetikk og pompøs musikk, distribuert på sosiale medier og YouTube. Filmen kan oppleves her: https://youtu.be/ONbSXTOC9GA
  • Vi samarbeidet med mote- og livsstilsmagasinene melkoghonning.no og 730.no for troverdighet og omtale.
  • Vi lagde native-artikler med motefokus, men med en ironisk tone, som ble plassert i direkte kontekst med 17.mai-artikler i nyhetene.

I tillegg lagde vi en «Whopper Hack DYI»-film på Youtube! Her brukte vi to eldre syersker til å spille hovedrollene. Hvorfor? Strikking og håndverk er for alvor tilbake i vinden og oppskrifter for å lage etterligninger av dyre moteplagg florerer på internett. Ettersom det kun fantes to utgaver av Whopper-vesken, ønsket vi å bygge oppunder trenden ved å oppfordre nordmenn til å «whopper-hacke» sin egen bunadsveske. Se mesterverket her:

For å få fenomenet «whopper hacking» til å fremstå som reelt fikk vi et flertall microinfluencere til å dokumentere prosessen i sine egne kanaler ved hjelp av et tilsendt DIY-kit. Innholdet fra microinfluencerne ble videre inkludert i oppdaterte artikler hos samarbeidspartnere for å bygge oppunder «hypen» og gi ny aktualitet. I tillegg ble hundrevis av ytterligere DIY-kits produsert til utdeling i restaurant og til tilfeldig utvalgte. Vi valgte også en større kjendis til å fronte vesken: Maria Stavang, aka «piateed». I tråd med Whopper-vesken hadde også @piateed et avslappet forhold til bunaden. Vi spurte henne om hun ville bære vesken på selve nasjonaldagen, samt legge ut noen poster dagen før (forberedelser), under (festklar) og dagen etter (sliten). Hun sa selvfølgelig ja.

Hvordan gikk kampanjen?

Klarte vi skille oss ut? Ja!

Har vi klart å engasjere med kampanjen? Absolutt!

Kampanjen skapte enormt stort engasjement, med massiv deling og organisk spredning. Hverken vi eller våre samarbeidspartnere hadde sett lignende tall. Også artiklene hadde rekordhøy lesing.

Ble Burger King sin ToM styrket? Jepp, og det på bekostning av hovedkonkurrenten McDonald’s. En stor tilleggsbonus (som egentlig ikke var målet med kampanjen), var stor økning i salg: En kraftig økning i salg av Whopper på årets 17. mai vs. fjoråret (2019 mot 2018).

Faglig anerkjennelse nasjonalt og globalt

«The Whopper Hack» ble premiert med sølv i Medieprisen 2019 i kategorien Mediekreativitet

I Starcom worldwide sin interne konkurranse HX Awards er caset videre til finalen i kategorien Content.

 


Kunde: Burger King v/markedssjef Heidi Moss

Involverte byråer: New Work, MSL, Paraply

 


Relaterte saker:

Smaken av suksess – Burger King på Gardermoen

Hvordan få sveipe-generasjonen til å stoppe opp