1. parts data som varig konkurransefortrinn

Tags:
  • Del:  

Hvordan kan bruk av 1. parts data skape varige konkurransefortrinn? 

Merkevarebygging som driver for vekst

Det er godt etablert gjennom en mengde studier og empiri, at merkevareeffekter er den største drivkraften for vekst.  Markedsføring som er designet for å redusere pris-sensitivitet gjennom å skape emosjonelle bindinger til en merkevare, er mer lønnsom enn aktiviteter som har som mål å drive (kortsiktig) salg. Logisk nok, har du en fortjenestemargin på 20 %, får du fem ganger mer overskudd ved å øke prisen med 1 %, sammenlignet med hva du får ved å øke salgsvolumet med 1 %.

 

Kortsiktighet vs. langsiktige tiltak

Likevel har man de senere år sett en utvikling i retning av mer kortsiktighet, bl.a. drevet frem av å raskt kunne vise til resultater på både bunn- og topplinje overfor markedet, sine eiere og aksjonærer. Tilgang på store mengder data og ny teknologi som kan måle «alt» i digitale kanaler, har også ført til mer kortsiktighet og fokus på feil KPIer, inkl. kortsiktig ROI.

«Digital has done many good things, but it has really been toxic in encouraging short-termism, because these short-term metrics have become more available and are easier.»
(Peter Field/IPA).

Utfordringen er at for mye fokus på kortsiktige og taktiske tiltak, ofte fører til at man ikke ser verdiskapning i en større kontekst (hva påvirker egentlig det endelige salget), det fører til mer ineffektive markedsmikser, ubalanserte kommunikasjonsbudsjetter, lavere vekst og lavere fortjeneste (les også mer om dette her).

Tilgjengeligheten til all data og teknologi gjør også mediekjøp i ferd med å bli en udifferensierbar handelsvare; «alle» kan kjøpe det samme – til en pris som konstant er utfordret og under press.

Hvordan differensiere merkevaren din og skape konkurransekraft?

Forbrukeren bruker så å si all sin tid i media på utsiden av domener du som merkevare kontrollerer. Som merkevare må du åpenbart bygge tilstedeværelse der forbruker faktisk er for å sikre effekt. Når vi også vet at norske annonsører til sammen bruker nærmere 6 milliarder kroner på digitale plattformer for å nå ut til forbrukerne, skjønner vi at konkurransen er tøff.  Og at alle kjøper på samme datagrunnlag gjennom samme teknologi gjør også noe med konkurransesituasjonen.

Hva blir da din merkevares viktigste konkurransefordel i mediekjøpet? Det er faktisk dine egne kundedata, med all den innsikten som medfølger!

Noen fordeler:

  • Finn og nå eksakt de menneskene du vil snakke med (og de som likner)
  • Kommuniser med de på en måte som gir mening; høyere relevans og bedre personalisering
  • Vit om og når de har kjøpt et produkt
  • Tilpass aktiviteter og innhold basert på hvor de er i kundereisen
  • Bedre måling av effektivitet og avkastning, også på lang sikt

Noen utfordringer:

Kundedata er der reisen mot faktisk massepersonalisering begynner, men det finnes ofte noen organisatoriske utfordringer som må løses først: Mange ulike typer teknologier som alle prøver å finne ut hvem en person er. De ulike teknologiene samler data, bygger alle segmenter, målretter innhold, og automatiserer alle handlinger – men de gjør det enkeltvis og hver for seg. I tillegg er gjerne mye av dataene som samles fra tredjeparter, en datatype med stadig redusert tilgjengelighet og verdi (vi ser økte begrensninger gjennom kommende reguleringer, men også økt silobygging blant de største medie-/teknologi-tilbyderne. Google annonserte bl.a. nylig at de faser ut tredjeparts-cookies ila. 2022).

Løsning:

I hovedsak er det 2 viktige ting som må på plass:

  1. Teknologi som kan skape et helhetlig bilde av forbrukeren («single view of the customer») med merkevarens egne kundedata som basis, og som kan utvides basert på andre datakilder. En slik stabil kunde-ID vil bidra til å skape intelligent aktivering på tvers av kanaler
  2. Relevant og tilpasset (dynamisk) innhold som øker relevans og grad av personalisering

 

Begge deler er noe vi i Publicis-gruppen gjerne hjelper deg med, enten du trenger rådgiving/konsultasjon, valg av rett teknologi, eller automatiserte løsninger for datainnsamling og analyse. Vi har også et stort miljø som ved hjelp av «state of the art» teknologi (inkl. bruk av AI og automasjon) utvikler personalisert innhold i skala, for å sikre både effektivitet og effekt.

 


Artikkelforfatter:

Alexander Rustad
Director Data, Technology, Analytics & Insight
Publicis Groupe Norge

Portrettfoto Alexander Rustad