5 tips til å lykkes med å kombinere data og kreativitet

Tags:
  • Del:  

Mengden data som produseres i verden øker eksponentielt for hver dag som går. I løpet av en dag behandler Google 5,5 milliarder søk, Facebook-brukere liker over 5,7 milliarder poster, og det sees over 1 milliard timer med innhold på YouTube.

Alle disse handlingene etterlater seg data om forbrukernes interesser og intensjoner, og kommer i tillegg til mange andre kilder, inkludert egne data.

Den største utfordringen for dagens markedsførere er ikke lenger tilgang på data. Det er tilgangen på strukturert, koblet og relevant data som kan brukes til å øke effekten av markedsføringstiltak. Mange annonsører bruker data til målrettet annonsering, men langt færre bruker data til å påvirke det viktigste, nemlig innholdet.

Det er ingen motsetning mellom kreativitet og data

Vi vet at effekten mangedobles når data også brukes til å påvirke innholdet. I Starcom har vi gjort oss mange erfaringer, og her deler vi fem tips til hvordan du lykkes med datadrevet kreativitet:

1.    Styrk innholdsstrategien med data

Tradisjonelt har personas basert på demografi, fokusgrupper og spørreundersøkelser blitt brukt til innsikt og inspirasjon for å utvikle konsepter og budskap. I dag har vi tilgang på en rekke nye datakilder som legger til ytterligere verdi inn i strategiprosessen.

For Storebrand brukte vi for eksempel en kombinasjon av alder, interesse og bosted for å predikere når personen skulle pensjonere seg, samt hvor og hva de kommer til å bruke pensjonstiden på.

Prediksjonene gjorde det mulig å gjøre innholdet relevant og engasjerende allerede 30–40 år før temaet normalt sett oppleves som relevant. Kampanjen mottok en rekke priser og skapte stor verdi for Storebrand.

2.    Tenk utenfor den vanlige datadammen

I en jungel av data kan det være utfordrende å identifisere de relevante datasignalene, og ofte finnes gullet utenfor den vanlige datadammen. I forbindelse med Burger Kings åpning av ny restaurant på Gardermoen, koblet vi oss på Avinors API for å tilpasse annonser på Facebook, mobile nettsteder og digitale skjermer i ankomsthallen. Språk og innhold i annonsene ble tilpasset til lokalt språk og lokale matretter i forhold til hver eneste flyvning basert på opprinnelseslandet.

Ved å kombinere utradisjonelle datasignaler med situasjonsrelevant innhold og humor fanget vi de reisendes oppmerksomhet og skapte sterke resultater for Burger King.

3.    Utvid mulighetsrommet gjennom automatisering

Den eneste bærekraftige måten å oppnå massepersonalisering er gjennom automatisering. Men automatisering handler om mer enn å bare kutte kostnader. Vi har tro på at økt relevans for forbruker, skaper større verdi også for merkevaren.

Automatisering skal ikke fjerne den menneskelige innsatsen, men verdiøke den ved å åpne for muligheter som mennesker alene ikke kan løse.

I samarbeid med New Work har vi utviklet en automatisert, databeriket annonseløsning som skaper dynamisk innhold i stor skala (DOT; Dynamic Optimizied Targeting). I motsetning til tradisjonelle løsninger, gjør DOT det mulig å skreddersy relevant innhold basert på alle tenkelige datasignaler, på tvers av betalte kanaler. Løsningen har vært motoren i mange av de mest suksessrike casene vi har gjort sammen med våre kunder.

4.    Sett testing og læring i system

Med støtte fra AI-drevet teknologi og store datamengder er dagens muligheter for raske avgjørelser og testing større enn noen gang. Men i en verden hvor maskiner tar avgjørelsen for oss, mister du ofte konteksten til resultatet.

Hvis du ikke tilrettelegger for en test-og-lær-kultur vil du ofte få vite hva, men ikke hvorfor. Ved å avdekke hvorfor kan du dele innsikten på tvers av kanaler og avdelinger, lære og sette det i system, og på den måten kontinuerlig forbedre merkevarens kommunikasjon og resultater, også utenfor betalte kanaler.

Noen av våre mest vellykkede kampanjer har basert seg på hypotesetesting over tid, hvor vi sammen med kunden har jobbet mot tydelige mål. Jevnlige kampanjemålinger er viktig for å sikre læring om hva som fungerer, og hva man bør gjøre mer eller mindre av.

5.    Vær relevant, ikke skummel

Det er stor forskjell på personalisering i massekommunikasjon og 1–1 kanaler som e-post og SMS. Navn og kundenummer kan føles helt naturlig i en e-post, men skremmende på forsiden av VG. En god tommelfingerregel er at relevans er viktigere enn personalisering i massekommunikasjon.

 


Vil du vite mer?

I Starcom har vi lang erfaring og mange eksempler på hvordan koblingen av data, kreativitet og budskap har vært avgjørende for å øke effekten av annonsering. Snakk med din kontaktperson i Starcom hvis du ønsker mer informasjon om hvordan vi kan utvikle en datadrevet strategi og øke relevansen i kommunikasjonen din.

Artikkelforfatter:

Thomas Bjerkeli
Head of Technology and Development
Publicis Media

Portrettfoto Thomas Bjerkeli, Publicis