Hvordan Apple iOS14 innebærer en ny hverdag for annonsering på digitale plattformer

Tags:
  • Del:  

Endringene rammer spesielt plattformene Facebook, Instagram og Messenger.

Apple’s introduksjon av iOS 14 har skapt en ny hverdag for digital annonsering, spesielt i Facebook-eide apper. Vi ønsker å dele informasjon, samt oppklare hva dette betyr for deg som annonsør eller kollega.


Innholdsoversikt:

Introduksjon

For Facebook-eide apper:
Konverteringer ♦ Segmentering og målretting ♦ Attribusjon

For Snapchat:
Rapportering ♦ Ytelse og målretting


Den nye endringen til Apple gjør nå at forbrukeren aktivt velger om han eller hun ønsker å dele data med leverandører som Facebook. Det kommer frem av Apple’s egne tall at 70–80 % allerede har svart at de ikke ønsker å dele data. Dette gjør at man fremover vil motta en redusert mengde signaler fra forbrukerens adferd i Facebook-eide apper (Facebook, Instagram og Messenger), men hva vil dette egentlig bety i praksis?

Før vi starter er det verdt å nevne at i snitt benytter ca. 55 % Apple, og i overkant 93 % bruker Facebook på mobil/nettbrett (Starcom tall, annonsører per februar 2021).

Facebook, Instagram og Messenger

Konverteringer

Det vil fremover bli restriksjoner i antall konverteringer og hvordan dette måles på en nettside. For å gi et eksempel, la oss si at en telecom-aktør kan ha disse konverteringene:

  • besøkende har sett på produkt x,
  • lagt produkt x i handlekurv,
  • sett på mobilabonnement x,
  • lest artikkel om de beste streaming-seriene
  • osv.

De nye endringene vil gjøre at det fremover kun vil være muligheter for å definere åtte slike hendelser og rapportere én, derfor må du som annonsør være selektiv og tenke ut hva som er viktig i din merkevares kundereise.

Det er kanskje viktigere å rapportere antall salg, enn hvor mange som har lest en artikkel om de ti beste seriene på Netflix.

 

Segmentering og målretting

Vi har vært vant til å kunne ha målrettet annonsering basert på mange typer signaler; det kan være å følge opp en person som har sett på et produkt med en påminnelse om å kjøpe dette produktet, eller det kan være å annonsere mot personer som ligner på de som har handlet en iPhone 12 de siste 3 månedene.

iOS14 reduserer disse mulighetene – vi vet ikke helt hvor begrenset det blir, men dette øker igjen viktigheten av å ha en strategi for bruk av egne data (1. partsdata) som kundedata.

Utfordringene vi her beskriver om sporing gjelder først når forbruker klikker seg ut av Facebook-universet. Vi kjøper derfor fortsatt demografi, interesser etc. basert på adferd i Facebook-appen.

 

Attribusjon

Attribusjonsvinduet til Facebook sine flater vil bli kraftig redusert og vil nå kun være basert på 7-day click og 1-day view. Dette høres veldig forvirrende ut, men er viktig at du forstår, da det vil ha en stor påvirkning på antall konverteringer som registreres i dine digitale kampanjer på Facebook, Instagram og Messenger. Snapchat og LinkedIn vil følge etter.

Før hadde vi muligheter til å attribuere en konvertering til en kampanje hvis han eller hun gjennomførte et kjøp opptil 28 dager etter at han eller hun klikket på en annonse i f.eks Instagram-feeden.  Nå vil man i samme scenario attribuere dette salget opptil 7 dager etter han eller hun klikket på samme annonse. Vi vil altså ikke miste dette salget, men det vil ikke kunne linkes direkte til markedsbudsjettet som er plassert på Instagram.

Her blir det viktig å ikke miste det overordnede blikket og de målene som er satt totalt for perioden.

Markedsføringen vil fortsatt bidra, men det vil ikke være like lett å si at kr 1 000,- på Facebook-annonsering har gitt 10 salg – spesielt hvis kundereisen er over 7 dager.

 

Med denne endringen har Apple tatt et tydelig grep for å hjelpe forbrukere til å verne om sine data. For annonsører og markedsførere betyr det også at vi blir «tvunget» til å løfte blikket mer, og ta store grep om egne data.

 

Snapchat kommer på banen

Snapchat har nå også kommet på banen med informasjon rundt hvordan de stiller seg til disse endringene. Snapchat velger en litt annen rolle enn Facebook har gjort, og stiller seg bak Apple sine endringer og fokuset på økt personvern. De velger derfor å eliminere all innhenting av brukerdata hvis en Snapchatter velger å si nei til slik datainnhenting via appen – dette kalles «opt out».

Snapchat selv estimerer at opptil 80 % av alle deres Apple-brukere vil avstå fra datainnhenting, så vi kan anta at vi vil merke en markant endring på hvordan denne kanalen presterer fremover.

Mer konkret så vil iOS14 ha en innvirkning på 1) rapportering og 2) ytelse og målretting når det gjelder Snapchat.

1: Rapportering 

  • For Snapchattere som har godtatt innhenting av data via app («opt in»), vil det ikke være noen endringer for tracking.
  • For Snapchattere som har avslått innhenting av data via app («opt out»), vil pixelen (for tracking) ikke følge og samle inn data fra en bruker. For å måle konverteringer blir ‘Advanced Conversions’ tatt i bruk. Det er Snapchat sin metode for å simulere og estimere antall konverteringer.
  • Enkelte attribusjonsvinduer blir fjernet (28 dager visning og 6, 3 og 1 timers visning). Det vil i likhet med Facebook bety at vi ikke får rapportert visse hendelser som skjer etter 7 dager. Dette vil påvirke annonsører som har lengre kundereiser, eksempel bil.
  • Brand lift og Multi-cell brand lift studier vil fungere som før. Conversion lift studier vil bli påvirket.

Det anbefales å følge opp disse tipsene:

  • Fortsett å bruke Snap Pixel, om mulig implementer med bruker parametere som e-post og telefonnummer da dette vil øke match-rate.
  • Om du driver omnikanal (nett, app, offline), implementer Conversions API (Snapchattere som har avslått tracking blir ikke fanget opp av dette APIet).

 

2: Ytelse og målretting 

  • I likhet med Facebook vil ytelse – både rapportert og fysisk – bli redusert grunnet endringene som kommer. Størst påvirkning vil vi se på retargeting og ‘look-a-like’-segmenter basert på hendelser inne på nettsted. Derfor vil det også være viktig på Snapchat å se på økt bruk av CRM-lister eller annen førstepartsdata for å identifisere eksisterende og potensielt nye kunder.

Det anbefales å følge opp disse tipsene:

  • Bygg Lookalikes av Pixel Custom Audiences & Snap Audience Match (CRM-lister m.fl.) for å opprettholde god nok størrelse på målgruppen du ønsker å nå.
  • Prioriter Prospecting fremfor retargeting for Dynamic Ads
  • Lag Snap Engagement Audiences fra tidligere og pågående kampanjer, dette gjør at vi kan nå de vi vet har engasjert seg i merkevaren.

 

Synes du dette begynner å bli ganske så komplisert som annonsør? Vi har eksperter på feltet som loser våre eksisterende kunder gjennom dette endrede farvannet. Ta kontakt dersom du lurer på hvordan vi eventuelt kan bistå din merkevare.

 

Illustrasjonsfoto: Walter KnerrPixabay


Kanskje du også er interessert i:

1. partsdata som varig konkurransefortrinn