Hvordan måle og dokumentere ROI/ROMI?

Tags:
  • Del:  

Dette er et spørsmål enhver markedsavdeling og vi som rådgivere stadig får. Hvordan dokumentere at kommunikasjonen fungerer, og at medieinvesteringene bidrar positivt til å nå salgsmålet? Og hvor mye investeringer skal til for å nå målet?

I en digital verden besatt av data, rapportering, og hvor det meste kan telles, er det lett å tenke at det bør være enkelt å koble alle dataene direkte til salg.

Utfordringen er muligens at vi som bransje drukner i taktiske data og ender opp med å jage mer etter effektivitet enn effekt, drevet av teknologi som teller det meste – men som ikke nødvendigvis måler de riktige tingene.

For vi vet jo at det siste klikket alene ikke har bidratt til effekten. Vi vet at vi som forbrukere blir påvirket av ulike faktorer på alle nivåer i kundereisen. Og vi vet at dette selvfølgelig ikke bare handler om kommunikasjon – men også alle andre markedstiltak, som pris, produkt og distribusjon.  Og, ikke minst, hva konkurrentene gjør.

Så hvordan kan vi likevel dokumentere at kommunikasjon virker – og har en positiv effekt på bedriftens økonomiske resultater?

Det handler ikke om å måle alt som kan måles – men om å måle de riktige tingene.

Svaret er at vi må starte med å sette de rette målene, og så definere den eller de målemetodene som best kan måle dette.

Kommunikasjonsmål bør ha som hensikt å bidra til endret adferd.

Da må vi vite hva som skal til for å endre denne adferden, og hvor kommunikasjon best kan bidra.

Dersom det er for få som kjenner til produktet vårt, er økt kjennskap en viktig målsetting.

Er vi godt etablerte, men blir valgt for sjeldent, kan det være vi må fortelle kundene hvorfor eller i hvilke situasjoner vår merkevare er løsningen, og så minne de på dette. Også digitale kanaler skal bidra til de samme overordnede målene (selv om mange later til å ville ha helt egne målsettinger her).

Det vi vet, er at kampanjens grad av gjennomslagskraft er en forutsetning for å skape effekter, både på merkevare og kjøpsintensjon.

Gjennom analyser basert på Starcoms benchmarkdatabase (pre- og posttestede kampanjer), har vi funnet at de parametere som i størst grad kan påvirke gjennomslagskraft er:

  • bredde i kanalmiksen
  • totale investeringsnivåer
  • materiell som skiller seg ut og oppleves som relevant.

Dette må så måles over tid for å se utvikling, for å kunne knyttes til endring i faktisk adferd.

‘Det finnes ikke lojalitet – annet enn til fotballag og sigarettmerker’
(Alf Bendiksen, Big Blue)

For de fleste merker er det en kontinuerlig kamp om oppmerksomhet, og det å fortjene en plass i folks valgsett. Kommunikasjonens rolle er ofte å minne folk på at vi finnes, og at de må huske å kjøpe oss.

Ved å knytte kommunikasjonseffekt opp mot det som skal til for å få endring i adferd, er vi godt på vei til å dokumentere en sammenheng til salg.

Da må vi bare også huske at adferd ikke endres over natten – og at kommunikasjon derfor virker best over tid. Derfor bør man se på langsiktige effekter. Ser man kun på kortsiktige salgseffekter, er det lett å havne i et taktisk kampanje-/prisløp som påvirker marginer og bunnlinje negativt.

‘Remember that all models are wrong; the practical question is how wrong do they have to be to NOT be useful’
(George Edward, Pelham Box)

 


Artikkelforfatter:

Alexander Rustad
Director Data, Technology, Analytics & Insight
Publicis Media

Portrettfoto Alexander Rustad