Stemmestyring og digitale assistenter

Tags:
  • Del:  

Stemmen vår er en av de tingene som i aller høyeste grad definerer oss mennesker, en unik medfødt egenskap som tidligere kun var forbeholdt oss, men som vi de senere år har overført til teknologien.

Stemmestyring, eller talekontroll, har i rasende fart utviklet seg fra å være en taktikk for å beholde deg som bruker i telefonmenyen, til å endre hvordan vi oppdager, handler og erfarer verden rundt oss. Du har sikkert selv prøvd «OK Google», «Hei Siri» eller tilsvarende på telefonen din? Men hva skjer med forbrukermønstre når teknologien ikke lenger er forbeholdt telefonene våre? 

Hvis vi ser bort fra Asia, foregår mesteparten av utviklingen i engelskspråklige land. Amazon US var blant de første ute med eget (masseprodusert) produkt for stemmebruk med sin smarthøyttaler Echo og assistenten Alexa. Apple HomePods og Google Home vil være med på å skyte ytterligere fart i utviklingen og lansering i flere markeder. Foreløpig lar de vente på seg i Norge. Kjøper og importerer du selv, går det fint å bruke de på engelsk – men noen tjenester kan være mer plundrete eller utilgjengelige.

Under verdens største teknologimesse, CES, handlet det nå i 2018 mye om «voice» – Las Vegas var nærmest «tapetsert» med budskap om Google Home, og Samsung annonserte at de skal integrere sin Bixby-assistent ikke bare i mobiltelefonene, men også i TVer og kjøleskapene i «Family hub»-serien.

Det kan være både lettvint og frustrerende å benytte talekontroll. Det er enkelt å si til telefonen din at den skal ringe opp Thomas, men det kan være verre å få den til å forstå når du skal ringe Åsleik.

Kunstig intelligens og stemmestyring er komplekse felt. Vi forsøker her å belyse hva denne utviklingen betyr for merkevarer, uten å gå for mye i detaljer på selve den teknologiske utviklingen og løsningene.

 

En snakkesalig fremtid

At stemmestyring kommer til å prege den norske forbrukeren på lengre sikt er det liten tvil om, men hva slags muligheter og utfordringer kan dette gi merkevarer?

Vi tror at merkevarer ta innover seg at stemmestyring i bunn og grunn handler om å gjøre livet lettere for oss, og å skape merverdi.  For verdi kan skapes i stemmestyrte kontaktpunkter mellom merkevare og forbruker, men bare i tilfeller der det faktisk løser noe eller dekker et behov for forbrukeren.

Det å ikke trenge å fjerne hendene fra rattet mens du spør GPSen om veien til et sted, eller når du skal skifte musikk mens du kjører, gir mening. Det samme gjelder når du skal aktivere smarthus-applikasjoner mens du gjør noe annet. Talekontroll gir mange nye muligheter innen en rekke områder. Forenkling av naturlige samspill mellom merkevaren og forbruker er altså nøkkelen!

 

Stemmestyringens rolle i kundereisen – og hvordan den skaper endring

Evnen stemmeteknologi har til å aktivere mer spontan atferd – altså en kortere og mer impulsiv kjøpsprosess – er noe alle merkevarer bør forberede seg på. Informasjons- og vurderingsfasen (selve slagmarken for kjøpsintensjon) vil sannsynligvis bli mest påvirket.

Stemmestyring gjør at kjøpsreisen skjer hurtigere. Og flertallet av talesøk vil kun møtes med 1 svar. Da blir det tydelig at merkevarer må begynne å tenke annerledes rundt de opplevelsene de tilbyr (og innholdet som danner disse opplevelsene).

Merkevarer bør vurdere:

  • Hvilke faktorer driver intensjon i din kategori/for din merkevare? Hvordan kan stemmeteknologi bidra til å endre eller forsterke dette?
  • Hvordan ser informasjons- og vurderingsfasen ut, og hvordan kan den gjøres mer sømløs?
  • Er merkevareinnholdet ditt overbevisende nok til en verden bestående av kun ett riktig svar?

 

Mer tilgjengelighet, raskere

Personvernsbekymringer fortsetter å bremse adopsjonen av stemmeteknologi, men kan samtidig bidra til å skape kundeopplevelser som er personlige og private. Forbruker forventer mer og mer sømløse opplevelser, og her kan stemmestyring spille en rolle!

Se for deg en hektisk morgen – barna har slått seg vrange, du skal på et morgenmøte, og lurer på om du fortsatt vil rekke det om du tar neste buss.. Men, du har jo egentlig ikke tid til å ta frem mobilen og navigere deg frem for å sjekke. Mye enklere med «Hei Google. Åpne Ruter – når går neste buss fra Xx til Yy».

Når det gjelder personvern og kunstig intelligens lanserte Datatilsynet en rapport nå i januar 2018, som kan være verdt å ta en kikk på før man setter i gang utviklingsprosjekter inkludert slik teknologi.

Merkevarer bør vurdere:

  • Hvordan kan merkevaren bidra til en mer sømløs opplevelse?
  • Hvordan kan du bruke stemmeteknologi for å skape en relasjon til mennesker?
  • Kan stemmestyring legge til rette for at du kan skape en merkevareopplevelse for målgrupper du ikke kunne nå før?

 

Redesign av virkeligheten

Vi tror at stemmeteknologi vil drive utviklingen innen informasjon, læring og oppdagelse fremover, på samme måte som «how-to»-videoer har sluset folk vekk fra statiske, skriftlig instruksjoner de siste 10 årene.

Vi er allerede på vei til neste steg i evolusjonen, som er når stemmeteknologi glir sammen med menneskelig atferd gjennom såkalt «kunstig intelligens» (AI), som gir ytterligere nye muligheter.

Merkevarer bør derfor fokusere enda mer på sin egen personlighet, tone og «samtalestil» for å klare å bli gjenkjent i en verden hvor konkurrerende opplevelser kan bli levert gjennom den samme assistentens stemme.

Merkevarer bør vurdere:

  • Hvilke «How-to» øyeblikk er relevant for din merkevare, og hvordan kan merkevaren tilrettelegge for læring?
  • Hvor er den største friksjonen innenfor din merkevareopplevelse?
  • Hvem er nøkkelpåvirkere innenfor kategorien din? Har de noe man kan overføre til en stemmeassistent?

 

Avslutningsvis: Hva når stemmeteknologi er overalt?

Et spørsmål er hva som skjer når stemmeteknologi eksisterer som en naturlig hjelper i hverdagen – vil forbrukerens interesse i merkevarer reduseres? Teknologien vet at du trenger tannkrem, men bryr den seg om det er Colgate? Visuelle virkemidler har ofte vært av avgjørende betydning for dagens merkevarer – hvordan skal merkevarer forholde seg til det i stemmeteknologiens tid, hvor mye vil foregå uten skjerm?


Oppdatering 25. januar 2018

Publicis Media har gjennomført en studie i USA og Storbritannia med en menneskelig tilnærming til mulighetene stemmestyring gir merkevarer. Les artikkelen «Understanding the opportunities voice presents for brands» på MediaVillage.