Hva skjer med TV-tittingen?

Tags:
  • Del:  

Den siste tiden har utviklingen i lineær TV-titting vært tema i mange artikler og seminarer. Hovedsaken er at seertallene på TV går ned og at prisene går opp. Denne artikkelen gir en rask status på utviklingen i TV-seing, men også seing på digitale plattformer, og hvilke implikasjoner dette får for annonsører.

 

Daglig seertid lineær TV

Den daglige gjennomsnittlige TV-seingen på kommersielle kanaler har gått ned med 10 minutter fra 2016 til 2017. Dette utgjør et fall på 11 %. Fallet er kraftigst blant de yngste. Blant personer mellom 15–34 år faller seertiden med 24 %, mens de over 55 år faktisk ser mer på TV.

Graf: daglig seertid kommersielle kanaler fra 2015-2017
Daglig seertid kommersielle kanaler for 2015–2017 inndelt etter aldersgruppene P12+, P15–34, P35–55 og P55+.

 

Ukentlig dekning

Ser vi på ukentlig dekning er ikke fallet like kraftig. Totalt faller dekningen med 6 %. Blant de mellom 15–34 faller dekningen med 8 %. Man hører stadig upresise kommentarer om at unge mennesker ikke lenger ser på TV. Dette er feil. 74 % av personer mellom 15–34 ser på kommersiell TV ukentlig. Utfordringen er primært at de ser mye mindre tradisjonell TV enn før, og i økende grad tar i bruk digitale plattformer.

Graf: Ukentlig dekning 2015-2017
Ukentlig dekning for årene 2015–2017 inndelt i aldersgruppene P12+, P15–34, P35–55 og P55+.

 

Hva betyr dette for annonsørene?

Konsekvensen av dette er at man oppnår høyere dekning og frekvens blant de eldre enn man gjør blant de yngre. Dersom man for eksempel kjører en kampanje på 500 TRP mot målgruppen Personer 15–55 med en bred kanalmiks, vil man oppnå følgende estimerte resultater:

Graf: Dekning/Frekvens
I aldersgruppen P15–34 oppnår man 66,4 dekning og 4,9 frekvens, mens det i aldersgruppen P35–55 oppnås 76,4 i dekning og 7,4 frekvens.

Man oppnår altså både lavere dekning og frekvens i den yngste målgruppen. Det er ikke slik at man ikke når de yngste i det hele tatt, men at man i større grad er avhengig av flere mediekanaler for å oppnå tilsvarende dekning/frekvens blant de yngste, inkludert legge til digitale kanaler.

 

Hvorfor stiger prisene?

Årsaken til at prisen for annonsering på TV stiger er at man i dagens marked har et ujevnt forhold mellom tilbud og etterspørsel. Reduksjonen i TV-titting gjør at TV-kanalene har færre TV-seere å selge. Samtidig øker etterspørselen etter TV-reklame. Dette fører til at TV-kanalene sliter med å levere alle seerne de har solgt som igjen fører til at de stenger salget og setter opp prisene.

 

Levende bilder på digitale plattformer

For å oppnå en tilstrekkelig dekning blant den yngre delen av befolkningen, vil det være nødvendig å benytte digitale plattformer som tilleggsdekning til lineær TV. Selv om kostnaden per eksponering er noe høyere på Web-TV, er dette en god kanal for å treffe yngre målgrupper som velger bort lineær TV. Både TV og Web-TV fungerer godt hver for seg, men dersom man ønsker å nå så bredt som mulig med levende bilder, er en kombinasjon av disse mediekanalene den beste løsningen.

Selv om en benytter Web-TV som tilleggsdekning til TV, er det viktig å være klar over de forskjellige aspektene ved utforming av reklamefilmer. Reklameirritasjon kan fort oppstå ved for lange filmer på digitale plattformer, da mange klipp brukeren har tilgjengelig er på 1 minutt eller mindre. I tillegg har man mulighet til å «skippe» filmen etter en viss periode. Det vil derfor være gunstig å utforme filmen på en måte hvor annonsør og budskap kommer tydelig frem tidlig i filmen. Kort sagt, bør man ikke bruke den 30 sekunders filmen som er brukt på TV, til bruk på digitale plattformer. Dette kommer vi også inn på i artikkelen Facebook-endring: Mer venner – mindre støy.